超级IP时代：西樵山如何迎接新风口

　　“IP”之于旅游，是热词，但不是新词。数据显示，今年上半年中国旅游市场总收入同比增长12.4%，“80后”“90后”正逐渐成为消费新主力，旅游界IP时代的到来，正是顺应这一新兴消费主体更注重“个性化”“稀缺性”的消费需求。

　　而对于集合了众多文化元素的西樵山，其最大的文化IP正是“理学名山”，“作为国家5A级景区，打响‘理学名山’的牌子能让西樵山在全国竞争中脱颖而出。”新空间(中国)旅游规划设计研究院副院长肖卫东说，但如何挖掘及讲好“理学名山”背后的故事，西樵山仍处在起步阶段。

　　故宫博物院正是以IP激活传统文化的典型代表，其借“萌系”文创产品一年内营业额增加超过60%。在超级IP的时代风口上，西樵山文旅产业又将如何深化商业价值开发，以流行IP带动文旅走向更大市场?

　　“理学名山”是西樵山独一无二的标识

　　“旅游与IP的结合最初始于一些具有较强吸引力的文化IP产品，在通过媒体广泛传播后带动旅游效应的形式，主要包括主题公园以及影视热旅游线路等。”国信证券首席分析师曾光说，典型案例如《盗墓笔记》十年之约引发长白山景区拥堵;《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》取景广州长隆，火了星爸萌娃住过的“小木屋”，和吓“哭”明星的过山车。热潮之下，旅游景区和旅游企业纷纷嗅到了商机，中国旅游业市场迎来“IP”的时代风口。

　　IP(Intellectual Property)即知识产权，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。IP代表着个性和稀缺性，与品牌的概念有重合之处，但含义更为广泛，例如与品牌对产品的形态有相对固定的要求相比，IP更类似于精神内核、文化概念，其表现形态更加多样化。

　　世界500强全球咨询集团AECOM集团中国区景观设计总监保罗·布莱泽克认为，西樵山蕴含的深厚文化底蕴，使其得以与美国著名的“总统山”——拉什莫尔山一样，有极强的符号意义，有机会有潜力打造成为全球知名的旅游景区。“西樵山作为国家5A级景区，要站在全国的角度来突出其文化特色，‘理学名山’的口号可以打得很响亮。”肖卫东则表示，西樵山同时包含有儒、道、佛三教元素，如今面临着“一像成一山”的问题，要在全国旅游市场上独具特色，就必须实现差异化发展。

　　“‘理学名山’就是西樵山独一无二的标识。”中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁直截了当地说，抓住“理学名山”的主题将为西樵山集聚优质忠诚的游客。他提出西樵山文化与旅游市场相结合的“四个圈层”，其中第一圈层是纯理学文化的发展，建立一种西樵山独有的价值体系;第二圈层是挖掘西樵山理学对现代商业的价值，在商旅层面做文章;第三圈层是以类似打造理学小镇的形式将理学与生活相结合;第四圈层则是旅游与现代消费形态的结合。“四个圈层越往外聚客数量越多，但越往里聚客能量越大、聚客价值越高、辐射影响力越大。”

　　《西樵山优化升级三年行动计划》(以下简称《行动计划》)中将岭南文化挖掘传播工程列在首位，这与上述业界人士的看法不谋而合。行动计划提出，要以探索复建四大古书院可行性研究;开展学术夏令营、冬令营等活动;与国内古代著名书院进行文化、学术互动;引入人文学科各类型学术会议等形式来重塑理学名山。

　　“西樵山若要以‘理学名山’的形象面向旅游市场，前提就是要通过学者挖掘、提炼出理学思想中能够普世化的价值。”中山大学岭南文化研究院执行院长温春来说，而坐落在三湖书院附近的中山大学岭南文化研究院承担的就是这样的工作，不久前在这里举办的第二届“康园论坛”就吸引了来自北京大学、清华大学等顶尖高校的学者来到西樵山论道。

　　深入挖掘IP背后的故事

　　即便在“理学名山”的主题归类下，西樵山仍有很多可供挖掘的文化元素，例如四大书院、陈湛心学、康有为等，还有山上的7条古村落等。“西樵山可以学习罗浮山结合‘道教文化名山’的资源开发出‘中药名山’的过程。”肖卫东说，西樵山应结合其自然资源和人文资源，找到一种文化类IP、梳理出一个代表人物，在此基础上挖掘一个代表职能然后将其产业化。

　　“我从来没有见过有哪个景区能同时做好两个IP。”台湾两岸经营者俱乐部总执行长廖村坪说，西樵山可以挖掘的文化元素有很多，但是大包大揽容易开发成千人一面，应该深钻某一特定的领域，“成为这个领域中无可取代者”。

　　宋城演艺发展有限公司总经理俞枫则建议，西樵山在确定旅游发展主元素时，要把握好差异性，寻找到散落的珍珠中最大最亮的一颗。“应该去挖掘传统文化中独有的特色，同时将其有趣、有意思的点放大，变成旅游产品。”俞枫以西湖龙井一听到名字就想起西湖歌舞、采茶女等形象为例，表明差异化正是在竞争中取胜的关键之道。资料显示，宋城演艺开发的户外大型演绎节目《宋城千古情》被誉为杭州宋城景区的灵魂，在今年10月黄金周期间，每天演出12场。20年来，《宋城千古情》已经成为宋城演艺最重要的IP资源之一，仅在宋城景区已经累计接待全国和世界各地游客6000余万人次，并且项目还在三亚、丽江、九寨沟等地开花结果。

　　以IP的形式活化传统文化的做法已有先例可循，例如近年来全面开启网红模式的故宫博物院取得的成绩就非常引人注目。从“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机这样的“萌”系列文创产品，到以“蠢萌贱”为特色的表情包，再到《每日故宫》《雍正美人图》等“萌萌哒”的APP等。线上微博微信不断刷屏，线下的销售也是成绩喜人，公开数据显示，2015年故宫文化创意产品达8700多种，营业额超10亿元，而2013年的营业额仅为6亿元。今年7月，故宫博物院还与腾讯达成长期合作，开放部分经典IP，与腾讯举办的游戏创意、表情设计等赛事合作。

　　“要面向旅游市场就要将传统的、高深的文化‘世俗化’。”宋丁说。肖卫东则表示，要把西樵山理学从学者的研究课堂中解放出来。而在廖村坪看来，就是要针对消费群体区寻找西樵山文化元素中“有趣”的点，然后讲好背后的故事。例如如何实现西樵大饼之于西樵山，犹如凤梨酥之于台湾?“既要有内在的故事包装，也要有外在的营销包装。”廖村坪说。

　　持续打磨旅游精品

　　曾光举出了一组数据，目前中国文化消费的潜在规模为4.7万亿元，但实际消费仅1万亿元左右，这意味着还有很大的发展潜力。另据国家旅游局8月1日发布的2016年上半年旅游统计数据报告显示，上半年我国旅游市场国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%;出入境旅游1.27亿人次，增长4.1%;实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。在旅游市场蓬勃发展的背景下，以“个性”“稀缺性”为特征的“旅游+IP”也是随着“80后”“90后”消费群体的崛起而兴起。

　　梳理著名在线旅游企业这几年在IP上的布局之举，便可对这一领域的发展趋势窥得一二。2016年7月，阿里发布“IP梦工厂”包括迪士尼、故宫、方特等成熟的优质IP;“丽江客栈最美老板娘”等“小而美”的潜质IP;“极光专线”等原创IP。携程、途牛、同程则借力影视IP，不仅赞助综艺节目，还通过推出旅游真人秀的方式，推出同款线路。“原创性”“拓展性”“文化意涵”等成为特征。

　　艾瑞咨询8月发布的《2016年中国泛娱乐IP价值研究报告》指出，泛娱乐IP核心要素应该包括“粉丝是核心基础，版权标识独占性，衍生体现价值”三个核心要素，即不仅IP要深入人心，还能通过持续开发衍生产品来实现变现。一个典型的案例便是日本熊本县设计出的吉祥物“熊本熊”，通过举全县之力推广这一“呆萌贱”形象，并为其量身定制各类出场节目，例如“寻找熊本熊的腮红”突出“红”的元素对熊本县的意义等。随着熊本熊形象不断丰满，名不见经传的熊本县被带到了大众眼前，吸引了众多国内外游客慕名前往。与此同时，熊本熊表情包等多种周边产品也在源源不断地被推出。

　　这种思路意味着开发的持续性，事实上，任何旅游产品在刚推出来的时候都不完美，“旅游产品的开发是一个不断打磨精品的过程。”俞枫说，《宋城千古情》自首演以来便确定了“一年一大改、一月一小改”的方向，历经二十年才有今天的成绩。她同时强调，西樵山在开发过程中要注意整合资源，围绕确定的主要元素去打造一条或几条旅游线路，然后再围绕这几条线路去改造交通设置、策划推广活动等。“这样能使我们开发步骤更加清晰，目标更加明确。”俞枫说。

　　■纵深

　　西樵山古村将成IP产业化载体

　　11月18日举行的2016西樵山·岭南文旅投资洽谈会上，西樵镇与深圳市古村之友古村落保护与发展促进中心(以下简称“古村之友”)签约合作，在古村的保育与活化方面进行合作。新空间(中国)旅游规划设计研究院副院长肖卫东表示，对于文旅产业来说，IP最大的价值在于能实现产业化，而西樵山古村将成为IP产业化的重要载体。

　　7条古村各设主题

　　“一个IP若能实现产业化，并能带动周边产业的发展，那就可以说对这个IP的挖掘是成功的。”肖卫东说，而新空间(中国)旅游规划设计研究院院长刘海涛则指出，西樵山上现存的7个古村通过文创产业特色去建设，将成为理学产业化的载体。

　　“七条古村分布较为分散，各具特色。”刘海涛介绍，目前古村内建筑形态上普遍保留不同时期的传统建筑，现状建筑风格较混杂，但岭南特色仍较为突出;村庄道路卫生景观良好。他认为，应该对村庄建筑整体进行打包管理运营;对村落建筑进行更新改造，引入酒屋、民宿等新功能;并根据每个村的特点，设置不同的业态和景观内容，打造岭南风情村落集群景观。“例如石牌村可作为禅文化养生修行度假基地，云路村作为特色婚庆度假基地，寺边村作为特色3D彩绘艺术村落等。”

　　“西樵山的古村落很吸引我。”台湾两岸经营者俱乐部总执行长廖村坪认为，西樵山古村的打造应该是既保存其完整的风貌，同时要设定不同的主题，体现西樵山的多元文化意涵。“可以将西樵山有趣的东西放置在这7条古村中，形成产业、商业、品牌。”廖村坪认为，如此能形成西樵山向外界输出的某种文化价值。

　　事实上，在不久前发布的《西樵山优化升级三年行动计划》(以下简称《行动计划》)中，明确提到要对山上古村进行保育活化，对山下古村进行商业开发。《行动计划》还指出，将选取一条自然村作为示范点探索古村商业开发的模式，既结合市场化需求实现古村的活化，又要突出西樵山的岭南文化特色。

　　在西樵山上“跑古村”

　　“西樵山的7条古村保存得如此之好。”深圳华堂古村古镇产业投资管理公司总经理、同时也是古村之友战略顾问的杨毅对西樵山古村的人文环境和自然环境称赞不已，他介绍，古村之友在对古村落的保育和活化上积累了很多经验，特别注重让本地居民参与当地的旅游开发，具体到西樵山古村的活化，杨毅表示，关键在于要突出古村落中岭南文化的特色。

　　“例如目前西樵山面临着过夜游客不多的问题。”杨毅说，挖掘西樵山理学的文化价值，形成对高端人群的影响，将浅层次的观光游转变为深度的体验游，无论是游客停留的时间还是质量都会大大增加。

　　而廖村坪也表示，对于旅游景区有两种时间，一个是产业酝酿文化底蕴的时间，第二个就是消费者停留的时间。而为了增加后者，西樵山古村落的打造应该以类似特色小镇的标准，“要做到放诸全国依然是独一无二的。”廖村坪说。

　　事实上，西樵山此次选择合作的古村之友创立于2014年，是一个以古村保护与活化为使命的非盈利公益型社会组织，总部在深圳。资料显示，古村之友在古村活化过程中推行公益与商业互动的模式，强调公益先行，重建古村信任机制和公共议事平台，让当地古村村民更好地融入到发展中来，并通过制度和分配方式让当地村民也参与其中。特别是该组织还搭建资金平台，以孵化村落创客的形式鼓励公益扶贫。例如在贵州的一些古村落中，就结合当地的资源和文化，帮扶古村创客设计旅游产品、提高商品策划及营销的能力。

　　今年8月，古村之友与北京约跑信息技术有限公司联合主办的中国首届跑古村节“开跑”，杨毅认为，西樵山山上不能大兴土木修建道路，因此跑步、徒步这类活动更适合在古村间开发。“可以将7条古村串连起来，以‘跑古村’的形式吸引更多的游客来到西樵山。”

　　■声音

　　新空间(中国)旅游规划设计研究院副院长肖卫东：

　　实现差异化竞争形成品牌效应

　　西樵山作为国家5A级景区，要突出的就是文化特色，这个IP怎么选?我们在梳理西樵山旅游业现状时发现，“一像成一山”是最主要的问题，事实上西樵山的文化元素远不止佛教。另外，要实现差异化竞争，目前国内佛教名山太多，并且已形成一定的品牌效应，因此，“理学名山”就成为西樵山站在全国的角度要打响的名号。

　　与西樵山类似，惠州的罗浮山原本是道教名山，且一直以来就有中医药产业发展的传统，随着屠呦呦2015年凭借青蒿素获得诺贝尔医学奖，罗浮山景区的青蒿园成为热门景点。今年8月召开的中医科学大会也是选址罗浮山。这种产业的发展与罗浮山“葛洪炼丹”在某种程度上是一种传承，也是大众喜闻乐见的。

　　台湾两岸经营者俱乐部总执行长廖村坪：

　　文化IP不仅要有趣

　　还应该能老少咸宜

　　西樵山可供发掘的文化元素非常丰富，这也意味着拥有很多IP资源，但是我从来没有见过哪个景区能同时打造好两个IP的，因此在打造文化IP上，西樵山首要就是专注。其次，我认为一个好的文化IP，不仅要有趣，根据它所设计出来的旅游产品还应该能够老少咸宜。

　　在我看来，西樵山已经有了一个很好的文化IP，那就是武术。香港影视已经为武术宣传了几十年，打下了坚实的基础，与其重新培育，不如用这样一个已有深厚思想基础的元素。而且，武术不仅有趣还能设计出男女老少都能参与的产品。比如融入了武术元素的少女韵律操，以及为老人设计的养生操等。

　　另外在衍生产品方面，还可以有专为亲子游设计的加入武术元素的服装，还可以打造武术客栈等等。