赛事营销不一定要靠押宝冠军取胜？

　　国际赛事一直是企业营销的重要战场，随着里约奥运的结束，营销大赛也落下了帷幕。正像奥运健儿的表现偶有意外一样，今年的营销大赛结果也让人难以预计：伊利蒙牛卖力厮杀，没想到光明成了赢家；就在一线战场短兵相接刀光剑影时，康师傅却在后方火了起来。随着金牌文化降温，网络媒体与社交媒体渠道的加入以及娱乐化的兴起，企业进行体育赛事营销也应进行相应的改变。

　　

　　

　　本届奥运，蒙牛携手国家游泳队，伊利则签下了宁泽涛。不仅如此，早在央视2016年黄金资源广告招标大会上，伊利、蒙牛就已经激烈争夺，伊利以1.75亿的价格力压蒙牛夺得第一标“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权。然而这一切，都没有女排12年后重获金牌所带来的效应大。

　　

　　“21日，女排夺金当日，我们的产品就在一家电商平台卖断货了，后来不得不临时补货。22日股市开盘，我们的股票又涨停。”光明乳业公共事业部负责人殷江玲在接受南都记者采访时如是说。

　　

　　在中国女排事先并不被十分看好的情况下，莫斯利安选择了中国女排，因此光明乳业被外界称为“押对了宝”。

　　

　　那么，光明乳业选择奥运赞助对象的标准是什么呢？对于南都记者的这一问题，光明乳业公关总监贲敏表示：“这不是押宝，当初选择女排，是看中她们的拼博精神与我们企业的发展文化高度契合，并不是仅仅看中她们在奥运中的表现。”

　　

　　“其实女排的这种拼搏精神与我们公司所处的环境和团队的拼搏精神也有共通之处。从进四强到半决赛、决赛的胜利，中国女排一路逆势而上，凭借坚韧不拔的拼搏精神，向全世界又一次展现了女排风采。我们虽然是行业第三，且我们一直在用科技、用创新、用品质去向前赶超。以创新而言，去年光明乳业共申请发明专利102项，获得发明专利授权76项，发表S C I文章20篇，荣获各类奖项7项。今年来，光明乳业已经陆续推出多款新品。”殷江玲也进一步指出。

　　

　　康师傅奥运村开面店也走红

　　

　　马龙、张继科决战里约乒台之巅后第一份赛后奖赏是啥？刘国梁当晚给煮了锅方便面，还卧了俩鸡蛋。8月20日，郎平在微博上放出煮方便面的视频，表示在结束一天的工作后，犒劳自己的方式就是吃方便面。而康师傅的品牌标志也被清晰地播了出来。目前，这条微博的评论已达到5万条。

　　

　　凭借“面条”，康师傅在网上红了，也在里约红了。如果在微博上搜索“康师傅”，就会发现它不仅与两位名牌教练有关，“里约面馆”也是常常出现的高频词。与其他企业重金签下代表团或运动健儿不同的是，康师傅把面店搬到了里约。

　　

　　据康师傅向南都记者提供的数据显示，8月4日面馆开张迎客，运营18天，总接待量接近3200多人次。“康师傅面馆”在巴西当地奥运代表团、志愿者以及媒体还有当地华人的微信朋友圈几乎被刷爆。

　　

　　“我们这个项目的整体花费接近8位数。”据康师傅方面向南都记者透露，与奥运冠名或签约赞助相比，投入这些费用并不算多，但却成就了一件帮助到奥运参与者的营销事件。

　　

　　

　　与伊利一样签下宁泽涛的如新，则因为本届奥运会国人心态的变化，而意外从“输家”也变成了赢家。

　　

　　如新大中华区公共关系总监屠波在接受南都记者采访时坦言，如新押宝宁泽涛并不会因为此次奥运出征结果而有任何的改变。

　　

　　“众所周知，宁泽涛人气爆红是在去年世锦赛摘金之后。其实，我们在去年世锦赛就已经关注他了，那时国人对他的认识和关注还没有那么高。”屠波如是透露。

　　

　　当时如新看中他，一是他有非常健康的形象，但更重要的是看中他成长的历程。

　　

　　据屠波介绍，宁泽涛并不是天降奇才，他小时候非常害怕水，7岁时洗头都会哭。练游泳过程中遭受过很多挫折。这种精神与如新事业伙伴的创业精神是非常相似的，即他们都没有什么社会背景，有时还会顶着别人的不理解。

　　

　　“其实，本届奥运会，国人素质已经有很大提升，金牌导向已经很淡化，更多的是对体育精神、人格魅力的认同。不论是傅园慧还是宁泽涛都是坦诚地去回答媒体的提问，他们更多是在享受比赛，享受拼搏的过程。宁泽涛奥运成绩一般，但社交媒体上网友对他的喜爱没有改变。我们还会支持他，一起往前走。接下来将会跟宁泽涛讨论合作如何往前推进。”屠波如是表态说。

　　

　　

　　罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科接受南都记者采访时表示，今年奥运会在舆论及宣传氛围发生了四方面的变化：奥运金牌文化在降温；受众的关注点从夺金项目转移到赛事本身；观看渠道从电视拓展到网络，移动端；最后，傅园慧走红，说明体育赛事中娱乐化变得越来越重要。

　　

　　陈科认为，企业选择赞助代言人的策略上可进行适当改变。“可以挑选奥运精神比较突出的，甚至可以体现‘合作、快乐’这种提高娱乐化氛围的。”陈科认为，里约之后，企业选择代言人这方面的宽度会变得更宽，资源上也会做一些调整。