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发表于 2014-5-23 08:51:23
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郑海波 现任金地集团华南区域地产公司商业管理中心总经理。1992年入行，曾任茂业百货、铜锣湾百货、银座百货等的高层人士。2010年转型做购物中心，进入华夏柏欣(中国著名购物中心服务商，去年被瑞安收购)，参与过佛山新天地的开发管理以及重庆、武汉等地大型项目。从传统百货到购物中心再到项目全程开发，入行22年，他的每一次转型都紧跟时代潮流。
前期规划要细分建筑形态
南都：从百货到购物中心到商业地产开发全程管理，这样“**跳”是否有很大的挑战？
郑海波：是。现在我做的，是对房地产综合能力的全面考验，不仅要有前期拿地选址、规划的能力，还要有后期销售、招商、运营等经验。好在我一直接触零售终端较多，又是建筑工程科班出身，前期、后期对我来说，都还熟悉，所以，转型还是有机会的。
南都：商业项目前期最重要的是什么？
郑海波：首要是对于项目所在区域进行调研，想清楚做什么样的建筑形态与商业定位相结合尤为重要。现在商业和住宅结合开发的模式越来越占主流，但商业地产比住宅内涵要丰富得多，其中有写字楼、购物中心、商业街区、地下街等等，我觉得要尽量根据它的建筑面积的大小来规划它的形态。例如，在对待一块建面在3万平方米以内的裙楼底商，可考虑做成商业街区的形式；建面在5万平方米左右的商业项目，可以考虑“盒子”+商业街区的形式；如果建面更大，10万平方米以上的话，那最好就是有所变化地呈现，可以加入地下商业的元素。也就是说，商业项目要合理切割，多元化及立体呈现感。
南都：深圳市场这两年推出了很多住宅底商，大都卖散了，对于这类销售型的街区，你觉得它们有没有更好的出路？
郑海波：大多数企业是出于对资金回笼的考虑卖掉部分商铺，例如万达。但万达金街是依附在万达广场旁的散售商铺的商业街。之所以会出现租不出去的失败，是因为它在前期没有明确的定位引导，后期也没有专业运营的跟进。真要做好一条商业街，不能全由小业主来发挥，开发商在销售前，就要把业态定位做好，功能规划细分，可以自持一小部分龙头商铺，放进一些招牌主力店，来带动整体商铺的价值，全面推动整个商业氛围的营造。
南都：除此，自持型和销售型的商业项目，两者在前期还要注意什么？
郑海波：通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛接触，了解商业地产开发基本规律，然后通过策划公司介入深入解读市场，提前与拟引进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合，这才是一条商业地产规划设计的“捷径”。另外还必须以零售商业的手法进行运作为原则。
餐饮店比零售店要稳定靠谱
南都：商业街区的业态规划有何讲究？
郑海波：从目前零售的发展状况来看，容易受到各方面的冲击，因此我会将整体业态规划的比例降低零售，加重餐饮和休闲。
南都：餐饮比例加重到多少？
郑海波：一般业态规划流行的比例是5：3：2，也就是零售要占据一半。但我觉得可以降低到四成左右，而餐饮可提升到35%以上，如果是住宅或社区底商，看人群及周边商业基础，有的是可以加重到60%或更多。
南都：餐饮的租金往往给得不高，人们的口味又容易喜新厌旧，比例太高会不会有风险？
郑海波：我考虑更多的是持续性。第一，零售随机消费的比较多，而餐饮是必需的消费，尤其在一些裙楼底商，是有人群基础的。第二，现在零售店铺一年一换的都很常见，例如一些购物中心，开业第一年零售调整比例会达到30%-50%，第二年20%-30%，第三年还有10%-15%。但餐饮一般不会大动，餐饮一般签约最低年限都是3-5年起。零售业关门挪窝很容易，把货品带走去别家卖就行了，但餐饮的投入都是硬性投入，装修投进的几百万都带不走的，所以，餐饮店其实是比零售要稳定靠谱。
南都：招这么多的餐饮，找商家有难度吧？
郑海波：在深圳可能难点，需要挖掘一些外来品牌。但在广州、佛山、成都等城市，美食文化积淀深厚，就没有太多问题，中国人本来对吃的开支也是很舍得的，我们的国情决定，但这不适用于国外。
南都：有没有哪一类餐饮，你肯定不会优先选择它？
郑海波：有，我想应该是大型餐饮，这同样符合我坚持的“小块化”。根据市场消费者消费习惯的变化，餐饮消费越来越小众化，团体型消费已不是主流。大型餐饮未来会面临较大的挑战，一次拿几千平方米来做一家店，但后期经营收支平衡有很大挑战。因此，我觉得大概率上看，可以鼓励家庭、休闲、特色餐饮的发展，控制商务型餐饮。
休闲娱乐接地气很重要，体育业态还没到时机
南都：你提到要加大休闲业态的比例，会有哪些休闲业态是新的“兴奋点”？
郑海波：其实业态无非是电影院、儿童体验、动漫城等，主要看怎么做得更接地气。例如，我们在思考商业街区的电影院怎么做？不一定都要走高大上的路线，可以小众化，做成社区电影院，总体面积不要太大，单个影厅也不要太大，重点在于精致，保证音效。播放的影片，可以增加一些经典电影以及一些儿童能观看的影片。
南都：儿童现在也是商业的“热点”客户。
郑海波：那当然，现在抓住儿童，就能抓住一个家庭的消费。现在儿童体验业态有好几种，主题公园、儿童职场、儿童乐园、儿童教育等。儿童教育其实还有很多品牌没有在市场上得到机会发展，除了常见的那些之外，我觉得招商可以再广泛一些。另外，文化艺术的消费也需要考虑进去。开设接地气的“剧场”，可以寻求合适的剧团一起来合作运营，演出一些大众爱看的节目，带动商场或街区的夜间消费。还可以引进一些艺术画廊等。
南都：画廊会不会在商业项目中“曲高和寡”？
郑海波：对，找画廊不是靠它挣钱，而是来提升整体格调的。尤其一些购物中心或在一些豪宅底商，是需要这样的东西来点缀的。
南都：你怎么看体育业态的发展？例如溜冰场？
郑海波：体育业态的发展很考验“技术”。据我所知，溜冰场是很难做成功的。拿万象城的溜冰场来说，投入的成本以千万计算，之后每个月的维护成本大约在30万元(主要是电费)。据我所知，全国购物中心盈利的溜冰场，万象城实属难得，很多都在亏本运营，有庞大的住宅体系并不就代表溜冰场一定可以做成功。除了溜冰场之外，其他的体育业态也不太好发展，需要商业所在的那个区域年轻人多一些，才能达到十足的有效客户。
南都：很多住宅底商喜欢用“大超市+零售+餐饮”的模式来规划，对此，你怎么看？
郑海波：我要补充一下，我所说的零售，我会更加青睐一些个性店，或一些更加实用的，例如数码、水果店、美甲及美容、药店、干洗店、冷饮店等，不是我们平时说的单纯的衣服店、鞋子店。而对于大超市，其实现在承受的电商冲击也很大，因此，我依然坚持要“小块化”，超市超过1万平方米就属于大超市。基本控制在6000平方米左右的超市尺度，会比较人性化，既有空间提供齐全的商品，而且逛起来不会太累。
嘉宾推荐
新加坡的IO N O rchard
位于新加坡著名的乌节路核心地带上。这个商场于2009年开业，涵盖时装、生活、娱乐和餐饮等不同领域，是新鸿基地产(新地)在新加坡的合资项目O rchardT urn中的国际级顶尖商场。这个商场，最大的特色在地上四层，地下也有四层。地上部分云集国际顶级豪华品牌及精品，地下部分则汇聚偏大众的知名品牌、年轻潮流及生活品味商户。在正大门有两个入口,一个去地上，一个去地下。这种聪明的做法，也得到业界仿效、行业推广。
问题接龙
上期嘉宾(奥特莱斯8号仓董事长廖卫杰)问郑海波：
Q：如何应对未来几年商业地产供应激增的局面？
A：首先，每个商业地产项目都要寻找各自的定位，达到功能体验化、业态细分化、定位差异化、管理特色化。例如目前最热的文化艺术定位的购物中心：K 11、芳草地等，开出来的感觉还是很不一样。其次，需要加大运营管理的力度，围绕如何吸引有效客户开展一些活动，例如结合做一些公益活动、邀请明星过来“旺场”等。在硬件服务上要创新，多思考如何利用网络增强商场与客户之间的互动，以及搭建打车电召服务系统、送货上门的贴心服务等等。
（来源：南方都市报）
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