碧桂园海外淘金 国内“4S店”一条龙拓客

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    房企谋略

    2013年，对涉足海外房产市场的碧桂园集团来说，是收获的一年。位于马来西亚新山的金海湾实现近百亿元的销售额，其中有1/4客户来自中国内地，全民营销功不可没。近日针对海外房产营销，碧桂园集团又有创新之举，集海外房产项目咨询、海外留学、移民等服务于一体的碧桂园国际展销中心，在包括佛山在内的国内13个城市先后启动，为置业者提供更为精准和全面的服务。这项精准营销能否像全民营销那样为销售满堂红再下一城？

    首批国际展销中心“迎客”

    自去年马来西亚金海湾热卖后，碧桂园集团不遗余力为更多海外项目拓客。今年，为解决海外项目看房难、咨询不易的销售难点，碧桂园祭出法宝，拟在国内开设13个国际展销中心。

    在碧桂园集团大本营所在的佛山，位于禅城碧桂园希尔顿酒店旁的佛山碧桂园国际展销中心已在5月18日开放。在这个展厅内，碧桂园旗下热门的海外、度假项目集中展示，包括海南碧桂园·金沙滩、马来西亚新山碧桂园·金海湾等多个热门项目，都在展厅内布置了样板间。

    根据碧桂园集团对外透露的信息，国际展销中心，含展示、接待、咨询等功能。而以往知名房企在海外项目推介时，往往采用推介会、看房团等传统形式，在国内开设类似于汽车“4S”店这样的国际展销中心在业界堪称首创。“我们之前在广州中信广场的广州国际展销中心已开放，客户的反应还是挺好的，对海外项目的了解更加直观！”来自碧桂园展销中心广州区域的一位相关负责人告诉记者。

    5月18日，在佛山国际展销中心，记者就留意到金海湾的室内板房颇为直观，一套60多平米小两房为一线临海单位，在两个卧室的窗外，展厅内还布置了虚拟的沙滩及对岸新加坡的景观画面。

    为加大海外营销的力度，在国内开设国际展销中心体系是今年碧桂园在这一领域的重头工作。据知情人士介绍，从去年下半年开始，碧桂园将集团营销体系分为两大体系，一个为实体楼盘为主的营销中心体系，一是以旅游地产和海外地产为主的国际展销中心体系。

    全民营销虽好，但成本过高

    去年，不论是海外地产项目还是旅游度假大盘，碧桂园以“万人考察团”等形式发动“全民营销”，实现异地甚至海外看房，而在这些项目进入销售新一轮阶段后，定位于精准的国际展销中心，弥补了考察团“大海捞针”的弱点。

    在去年售出近百亿、6000多套房源的马来西亚金海湾，来自中国大陆的客户占四分之一，其中80%是来自碧桂园的老业主。去年10月，碧桂园集团马来西亚区域负责人对外透露，其中来自中国的投资考察团也超过3万人次。

    包括马来西亚项目在内，碧桂园集团去年垫付不菲的营销费用用于支持数以百计的考察团到现场。在金海湾，碧桂园集团为每位考察团准买家垫付2000元“旅行费用”，以3万人计算，就达6000多万元。在今年年初的碧桂园集团业绩发布会上，碧桂园方面透露，2013年碧桂园实行“全民营销”策略，销售费用及管理费用大幅提高，仅市场推广费用就高达43亿元，比上一年大涨了96.9%。

    但在业界看来，这种“地毯式”的拓客方式，并不算精准。一位跟随考察团到过金海湾项目看房的业界人士表示，“客户还是看热闹的成分多一些，很多碧桂园的老业主，觉得是旅游为主，对海外项目置业的欲望没有被充分激发。”

    “最近我也去看了马来西亚新山碧桂园金海湾，据说有近3成购房者来自国内，由于临近东南亚，马来西亚对广东客的吸引力确实不错。”在地产经济学家邓浩志看来，碧桂园屯重兵于马来西亚等海外市场，有其可观市场空间。“现在的问题在于，这些海外地产项目售价上去了，客户会关心怎么样在这些项目中获得更好的投资回报，未来将卖给谁，或者得到移民、留学的机会。”

    邓浩志认为，整合了各种置业、移民、投资资源的碧桂园国际展销中心会起到一定的作用，也给国内多家正“出海”的地产企业，提供了新的借鉴窗口。

    万人“考察团”暂停？

    随着金海湾这样的海外项目销售进入新一轮阶段，再维持庞大的考察团到现场看房，其效果也难以得到保证。

    “现在金海湾洋房主要是面海的产品，价格从去年开盘时均价19000元/平方米上升至超20000元/平方米。”金海湾一位国内销售告诉记者。据碧桂园透露，金海湾剩余货量将于下半年推出。位于吉隆坡以北的碧桂园钻石城也于去年末开售，首批约4 .7亿元的货量已售完，另一个位于吉隆坡的新项目也将于今年下半年开售。

    此外，今年碧桂园集团“出海”，首度涉足澳洲市场，较为遥远的距离也让碧桂园意识到海外地产精准营销的必要性。作为碧桂园首个亚洲之外的项目，悉尼莱德花园项目共800套，而面向国内发售400套，其货量也远远小于马来西亚金海湾项目。伴随碧桂园国际展销中心在佛山等城市开放，悉尼莱德花园项目也在日前启动认筹，但碧桂园并未像去年一样启动大批考察团，在一些城市，持续了近1年的马来西亚金海湾考察团，近期也传出将暂停的消息。

    未来5年海外销售份额占1/3

    碧桂园去年实现飞跃式增长的背后，海外市场可谓功不可没。而今年初海外房产营销一系列政策出台，则表明了碧桂园对海外市场的野心。

    从多盘布局马来西亚，再到冲出亚洲、落子澳洲，碧桂园集团“出海”淘金力度加大，在未来10年内，碧桂园甚至希望海外房产业务能够与国内市场平分天下。在今年的2013年业绩会上，碧桂园集团总裁莫斌就表示，未来5年，海外市场、大本营广东境内、广东省外的全国各地，这三大块市场将形成三分天下的市场格局；未来10年，海外市场与国内市场能够两分天下。不过，距离这样的目标，碧桂园尚有距离。相关资料显示，以去年的合约销售金额计算，碧桂园在广东省外销售收入占比达到50%，在大本营广东省为44%，而海外市场仅仅为6%。

    随着金海湾热销，碧桂园集团“出海”淘金，变得底气十足。去年8月发售碧桂园金海湾2个月售出6000多套房源，认购金额达到100亿元。包括碧桂园集团在内，绿地、万科等大房企纷纷加大海外房产项目开发力度，意图在中国人海外置业的市场上分一杯羹。今年初，仲量联行发布的研究报告，2013年国内资本在海外房地产市场投资总额已达到76亿美元。

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    邀移民机构进展厅提供一对一服务

    对于海外地产项目，购房者除了置业外，往往还有潜在的移民、留学等需求，这也成为碧桂园开设国际展销中心的初衷。

    据碧桂园透露，碧桂园国际展销中心将为客户提供全球置业投资、移民留学相关服务。如客户有投资碧桂园海外物业的计划，该展销中心将从售前到售后代租代售，为客户提供专属的全套购买方案，并提供多元化资产配置方案、投资策略专业咨询。在5月18日的国际展销中心发布会上，碧桂园和7家移民顾问机构合作方代表，签订了战略联盟。“未来这些移民顾问机构，应该会驻展厅，给客户提供一对一的服务。”广州国际展销中心一位销售负责人介绍称。

    资产配置，成为碧桂园提供多元化海外置业服务的一个新方向。“马来西亚的租金收益可观，很多客户有潜在的投资放租需求，专人代租显然是一个很有诱惑力的服务。”碧桂园集团一位海外置业顾问介绍称。此外，碧桂园集团还在海外项目中提供了更为个性化的“高级定制”服务。购房者在海外购置的大宗房产，可根据自身需求，量身定做企业总部、金融总部等大宗房产产品。

    据介绍，在马来西亚金海湾推介时，马来西亚“第二家园”投资移民计划就和项目进行了捆绑，推介房产的同时，置业者也可获得移民服务的相关信息。买房之余，投资人民币60万，就可以获得马来西亚“准国民”待遇，“第二家园”计划颇受中国投资客青睐。从马来西亚官方数据显示，自该项目实施以来，在近2万人的申请中，中国籍申请者约占58%，一直稳居十大来源地首位。

    不过，有不具名的移民专家也指出，包括碧桂园在内的国内大房企，其海外项目销售与投资移民服务往往都是“合作关系”，并无直接关联，如何整合这些资源成为一个问题。“以一些房企在美国的海外房产项目为例，其创造的就业和投资价值确实可以提供EB-5这样的投资移民名额，但这个和买房其实并不是直接捆绑的，客户需要了解这方面的区别。”

    碧桂园海外销售目标

    1 .2013年，广东省外销售收入占比达到50%，超过大本营广东省的44%与海外市场的6%。

    2 .未来5年能够实现“三分天下”的目标，也就是海外市场、广东省以及广东省外的全国各地市场实现三足鼎立。

    3 .未来10年，希望海外市场和国内市场能够实现两分天下。

    垫付旅费V S销售收入

    4 .去年10月，碧桂园集团马来西亚区域负责人对外透露，来自中国的投资考察团超过3万人次，以每位考察团准买家垫付2000元的“旅行费用”计算，就达到6000多万元。

    5 .在去年售出近百亿、6000多套房源的马来西亚金海湾，来自中国内地的客户占25%，据此估算，来自中国内地买家贡献的销售额约为25亿。

     （来源：南方都市报）

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